本文目录一览：
- 1、《2021知识付费行业研究报告》pdf下载在线阅读全文，求百度网盘云资源
- 2、知识付费模式发展前景如何
- 3、关于知识付费领域重度用户调研报告
- 4、知识星球用户调研-知识付费领域重度用户调研报告
- 5、关于大学生知识付费的调查报告
- 6、知识付费行业分析报告
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简介：知识付费行业经过爆发增长，近年来一逐步转入稳定发展阶段。千聊联合24K社群、懒设计、小裂变、维权骑士，输出了一份《2021知识付费行业研究报告》，为广大知识从业者下一个5年的成长和行业变革出一份力。
知识付费模式发展前景如何
2016年被称为中国知识付费的元年，从这一年开始知乎、得到和喜马拉雅FM等平台陆续推出了知识付费平台，知识付费用户也是从这一年开始迅速增长。其实，早在2011年豆丁网就已经布局知识付费行业，突出付费阅读产品。2013年喜马拉雅FM上线，逻辑思维已经开始招募付费会员。经过几年的发展，现在我国知识付费行业总体上已经形成了较为成熟的产业链，各大主流知识付费平台也逐渐拥有了较为稳定的盈利模式和自身的头部产品。
知识付费公司可分为知识电商、社区直播、第三方支持工具、社交问答、讲座课程、付费文档、内容打赏、线下约见等类型。其中比较知名的企业有：喜马拉雅、倾听FM、得到、豆瓣、自客和吴晓波频道等。
用户规模接近3亿人
随着移动支付技术的发展和整个社会对知识的迫切需求，我国知识付费用户规模不断扩大。目前我国知识付费用户规模处在高速增长阶段。2015年知识付费用户规模仅为0.48亿人，到2018年用户规模增长到2.92亿人，年复合增长率高达82.55%。预计2019年用户规模将达到3.9亿人左右。
三大因素驱动行业发展
消费结构升级 文化支出增加
“十三五”规划提出，到2020年，文化产业成为国民经济支柱性产业。近年来，我国文化产业增加值和占GDP的比重不断增加。2018年我国文化产业实现增加值38737亿元，比2004年增长10.3倍;文化展业增加值占GDP比重由2004年的2.15%提高到2018年的4.3%，在国民经济中的占比逐年提高。从对经济增长的贡献看，2004-2012年鉴，文化产业对GDP增量的年平均贡献率为3.9%，2013-2018年进一步提高到5.5%。
政策提供良好环境
从90年代末期开始，盗版就已经从方方面面渗入到了我们的生活当中。这些盗版侵权行为严重威胁了知识付费公司的盈利情况。随着国务院和国家版权局相继发布相关政策，知识付费行业有了健康的市场，也未行业发展提供了良好的环境。
支付习惯改变 方便资金流动
2013年我国第三方移动支付交易规模仅为1.2万亿元，到了2018年，我国第三方移动支付交易规模达到190.5万亿元，同比增长36.85%。移动支付已经深入到人们生活的方方面面，同时也为知识付费产品的线上支付提供了便利条件。
“知识付费元年”成立公司最多
虽然2016年被称为中国知识付费元年，根据IT桔子数据显示，早在2010年之前就有与知识付费相关企业出现，2014年之前就已经有超过40家相关企业。截止到2019年9月30日，一共有316家知识付费相关公司。从成立时间分布来看，2016年知识付费元年成立的公司最多，有73家。2016年之后，每年成立的公司数量呈下降趋势，2019年仅有5家新公司成立。在316家公司中，共有超过210家公司获得投资，占比超过40%
从2014年到2019年知识付费企业获得融资项目中，喜马拉雅在2018年8月22日获得的融资金额最多，为4.6亿美元。投资方为腾讯、高盛集团(中国)、新天域资本、泛太平洋投资、春华戏本和华泰证券等。在投资金额TOP10项目中，知乎占据4席，其中在2019年8月22日的F轮融资中获得金额最多，为4.34亿美元，投资方为今日资本、腾讯、百度和快手。
2019年10月15日，根据北京证监局公布的信息，逻辑思维拟申请在科创板上市。若能成功上市，逻辑思维将会成为“知识付费第一股”，也说明知识付费正在被越来越多的人接受，未来也将会有更多的知识付费公司上市。
以上数据来源于前瞻产业研究院《全球及中国共享经济发展模式与典型案例分析报告》。
关于知识付费领域重度用户调研报告
调研背景和目的
选择目标用户
分析用户和问题
准备调研内容
现场调研
知识付费重度用户的典型特征总结
总结报告
1.什么是知识付费
知识付费就是把知识或经验通过文字，音频，视频等内容形式的输出变成产品或服务，来进行变现。知识付费既可以帮助购买者筛选信息，付费的同时也激励内容的生产。简单来说所谓知识付费，就是把知识变成一种产品或者服务，出售给知识消费者，从而实现商业价值。
2.调研的背景
现代社会是属于互联网的时代，每天我们面临着纷杂的信息，大量免费的各类内容涌现在我们面前，一定程度上干扰信息的摄取，加上人们生活节奏加快，可学习的时间比较碎片化，对于各类免费的信息，很难快速筛选出对自己有价值的信息，于是知识付费的模式应运而生，这种模式很大程度上方便了人们学习的方式和有效获取相关干货，节约时间成本。从2016年开始，一系列标志性的事件让内容付费渐渐成为时尚，进入2017年后，这一趋势丝毫没有减速的迹象，并且，由于消费方式的升级，人们不只关注物质生活的提高，对精神层面的消费也有所提高，高端专业领域的付费知识是符合现代消费观念，符合市场潮流的。
3.调研的目的
通过对知识付费重度用户深入的研究和分析，得到用户的特征和典型特征，以寻求适合开展本公司的商业模式，需求开发，产品设计提供核心数据支持。
在知识付费领域【得到】是此类产品的佼佼者，基于【得到】和公司布局知识付费领域有很多相似处，因此本次对【得到】的用户进行用户画像定位和分析，以借鉴到公司知识付费领域的布局：
1.性别分布
2.年龄分布
3.地域分配
4.知识来源和热门内容
5.根据以上数据可以发现：
1. 从性别上， 得到用户群体男性居多为主要用户群体，占比65.11%；
2. 在年龄上， 得到的用户群体年龄主要集中在24岁到40岁，即80后、90后求知欲强，占比接近80%；
3. 在地域上， 用户群体集中在一线城市和超一线城市，占比超过70%；
4. 用户主观偏好上：
（2）热门内容：用户对职场经验及教育学习的需求更大，这也符合核心用户的年龄画像，90后初入职场，愿意去提高工作技能以不断成长。
6.用户针对知识获取的目标和心理和行为特征
随着生活节奏的加快，用户需要利用碎片化时间高效获取内容，加强知识补给，拓宽知识领域，自我提升，同时，得到的音频极大地解放了双手和眼睛，为用户提供了便利，节约学习成本。
社会的发展将生活环境不断复杂化，工作不在是单一的输出，多项技能的储备成为必须，市场就业竞争压力引发强烈学习动机；
自媒体、知识网红等各大互联网平台内容创作者兴起，带动了全民输出的热潮，拓宽产业链，带动知识的散播。
工作上的学习与自我提升：通过付费专栏与相关课程，进行系统学习，提升个人技能水平，获得更多与工作相关的专业知识；
兴趣爱好使得人们对特定领域有偏好，渴望获取更多领域相关知识，获得更多精神追求；
情感问题一直是人类亘古不变的话题，为人处事/社会情感类的答疑解惑也成为了知识热点；
有人的地方就会有社交，人们通过得到，可以结识更多志同道合的朋友，扩展人际关系圈；
综合以上分析，得到的用户画像为：
7.重度使用用户选取标准
重度用户是重复使用频次较高的用户，为了对重度用户调研对象的定义更为明确，设置以下筛选条件为：
使用时长：在知识付费平台的使用时间已经超过1年；
使用频率：每周登录至少5次以上；
登录时长：每周在线学习的时长不得少于10小时；
学习习惯：在知识付费平台学习已经成为日常的习惯，将知识付费纳入每年花销预算中；
8.调研用户的选取
结合上边用户画像等分析，符合标准的应该是 24-40岁，在一线和超一线城市，有中等和中高消费能力，因职场压力和竞争有自我提升需求，频繁使用在线知识付费产品的职场人士，通过各种职场技能群组，竞品用户群等和有质量的用户沟通，采用线上调研访谈的形式，用问卷调查和一对一面谈或者语音访谈的形式进行调研分析，并告知沟通形式以及保证会对用户信息保密，不泄漏个人信息。
最终选定了三位知识付费重度用户作为本次调研的对象。基本情况如下：
1.用户可能会遇到的问题
（1）众多知识付费领域中信息繁杂，不知如何能够快速寻找到理想的付费产品，那个课程有助于系统学习，那个更加符合自己的需求；
（2）用户在购买课程之前，没有试听机会，或者试听课内容太浅显，无法判断选购的课程是否符合自身需求；
（3）用户由于工作经验问题，知识体系上存在差异，底子不一样，购买同样课程吸收的程度高低不同；
（4）对于一些初入职场的用户而言，学习需求比较大，但是课程购买费用较高，消费能力不足；
2.应对解决方案
（1）强化类型标签，每一个课程都提供清晰的课程大纲，设置打分环节，对同类型课程进行排名优化，将高质量课程优先级排列，并注明课程适合人群，帮助用户快速精准的找到适合自己的课程；
（2）开放免费试听机会，试听结束后做一个试听回访，结合用户评论优化试听课程，并提供评论和打分入口，以帮助新用户判断是否购买某付费产品；
（3）对课程细分化按照层级进行分类，分类为：初级课程，中级课程，高级课程等，并在每一个课程下注明适合哪些人群；
（4）提供分期付款或者免息贷款的形式，帮助用户缓解一定的经济压力；
1.调研方式
面对面访谈或者，语音视频方式，一般线下调研成本高，可以选择线上调研形式进行
2.调研工具
录音笔，移动端录屏工具，微信
3.调研问题
（1）缓解气氛问题
1.最近工作忙吗？
2.是在家办公还是复工到岗了呢？
（2）用户知识付费使用情况摸底
3.您工作多久了，是从什么时候开始进行知识付费的呢？
4.您一般购买知识付费产品的主要课程领域有哪些？
5.您目前主要使用的知识付费平台有哪些，选择这些平台的原因是什么？
6.所使用的平台中，那个平台是属于重度使用用户？，原因是什么呢？
7.你认为目前你所学习的领域付费是否过高，是你所承受范围吗，如果推出分期付款，你会使用吗？
8.你付款购买知识产品的频次是多少？每年支出的知识付费，预算是多少？
（3）用户的需求点和影响成交因素情况了解
9.基础信息：
1.您的年龄： ——岁
2.您所在的城市： ——
3. 您的收入区间： ——
A.0-5000元 B.5000-10000元 C.10000-15000元 D.15000元以上
10.购买知识付费产品的出发点是什么？—— （可多选）
A.工作需求，学习相关的专业知识，提高专业能力，提升市场竞争力
B.兴趣爱好，丰富业余生活
C.自我提升，充分利用碎片化时间，加强自我能力，拓宽知识领域，发展副业收入
D.为人处事的协调能力以及社会情感类的学习和逻辑思维能力和管理能力的提高
E.社交需求，寻找更多志同道合的朋友，共同学习，拓展人际圈
F.其他，可以单独说明。
11.你决定购买付费课程时，决定购该产品的原因是？ ——
A.平台以及讲师的业界好评度，课程大纲符合自己需求
B.试听课程满意度
C.价格和课程符合自己需求
D.朋友推荐，课程又符合自己需求
E.其他，单独说明原因
12.目前购买的知识付费产品是否符合你现在的基本需求，课程吸收率是多少？
（4）用户痛点和机会点挖掘
13.您目前使用的知识付费平台中有影响体验的点吗？（比如：产品流程过于复杂，推送消息频繁，入口复杂，交互不习惯等）
14.在目前使用的知识付费平台中，你认为那个地方需要增加模块或者需要优化的地方，能更好的帮助你学习。
15.当你进行搜索想要学习的内容，搜索不出来或者搜索内容不匹配的情况下，您会如何处理，如果增加平台意见反馈的入口，你愿意进行反馈吗，或者在购买课程前，会浏览其他人的反馈内容吗？
1.调研准备工作
提前准备用户习惯性使用的手机型号，尽可能安装相关录屏软件，记录下用户操作的过程
2.调研结果总结
1.基础信息
（1）在性别上，用户群体男性居多,占比65.11%；
（2）在年龄上，用户群体年龄主要集中在24岁到40岁，即80后、90后为主；
（3）在学历上，用户群体学历在大专及以上居多，对学习和提升自己有强需求；
（4）在地域上，用户群体集中在一线城市和超一线城市，随着社会进步，其他二线城市也在逐步上升；
2. 社会关系
（1）职场上有进一步提高自己工作技能的强需求人；
（2）初入职场的，迫切需要提升自己能力的人；
3.消费能力
（1）中高等消费者，月收入水平在1万到2万之间，愿意为知识付费的人员；
（2）其他愿意固定每年为知识付费的，对知识渴求强烈的人员；
4. 关键行为特征
（1）希望通过学习提升自己的职业能力，对自己所属的工作领域相关信息非常感兴趣；
（2）将知识付费学习作为未来的生活规划，每周登录3次以上，每周学习时长不少于15小时，会留一部分预算用来知识付费；
（3）对除了工作以为的兴趣爱好有需求，希望通过学习兴趣爱好相关知识，来丰富自己的生活；
（4）学习自主性高，会规划清晰的学习计划，注重学习成功，理论和实践相结合；
（5）学习方向明确，不会单纯依赖某一个平台，只针对学习内容来考虑知识付费；
5. 心理特征分析
（1）压力大，迫切希望通过知识付费提高自身能力，提升竞争力；
（2）希望得到他人的认可于自我肯定，不甘于落后；
（3）对职场规划明确，不断追求进步，希望时间和付出成正比，效果明显；
（4）对知识具备强好奇心，渴望不断吸取知识，扩充自己的知识领域；
1.内容上总结
用户对知识付费的需求，主要是集中在提升自己的专业技能，不同用户对知识的需求都不同，跟自身的职业，年龄，家庭都有密切的关系，因此想要做知识付费平台，需要规划产品的重点，就是先规划产品的定位，比如说：三节课的课程主要定位在：产品经理，产品运营，数据类的；另外，用户对除了专业以外的兴趣爱好和理财的需求也是愿意付费学习的；
2.师资力量上总结
用户意愿付费的其中一个条件，是对课程质量的筛选，付费的基础就是课程内容，因此，想要做一个成功的知识付费产品，需要对课程的质量有一定的保证，好的内容是对客户留存更久的基础；
3.产品设计上总结
通过以上调研发现，客户对课程的层级以及试听的需求很大，因此，在产品设计中，应该把课程的层级细分，首页模块应当清晰明了，不能过于复杂，让新用户不断去摸索使用，体验会很差，并且在课程入口增加评论反馈和打分推荐的模式，更能帮助用户筛选符合自己需求的课程，节约用户时间成本，另外考虑到用户重复费用累计会对一些用户形成一定的经济压力，分期付款/贷款功能可成为平台的一大亮点，用户可自行选择是否分期付款；
用户在上课期间，希望全程有助教或导师的参与，具备监督学习，实践性强，理论于实践结合、有奖励于作业督促机制，有参与感、学习氛围等模式更加有助于用户的活跃度和平台的口碑和宣传。
也可以在线上的基础上增加定期线下活动，可以满足拓展人脉的需求，也将成为产品的一大亮点。
4.用户体验上总结
除以上以外，还需要对提供的付费内容质量进行重点把关，音质画质稳定性有保障，画面流畅不卡顿，并且提高倍数播放，满足不同用户的播放速度需求。
在推送消息时不宜过多，否则引起用户反感，适得其反。
知识星球用户调研-知识付费领域重度用户调研报告
1、调研背景
信息时代，知识已跃升为决定人类生产和生存的重要的要素之一。消费者心甘情愿为知识解囊。伴随着我国消费结构从生存型向发展型转变，消费者为知识付费习惯逐渐养成。
据外瑞网《2018年中国在线知识付费市场研究报告》数据显示：2017年中古知识付费产业规模约49亿元，在人才、时长、定价等因素的综合作用下，2020年将达到235亿。
知识付费领域爆发式发展，诸多公司都在布局，比如今日头条在2018年布局的付费专栏，正式入局知识付费领域。
本公司目前也正在布局知识付费领域。打算做一款独立的知识付费型平台产品，类似得到、知识星球等。因此领导希望至少对3个知识付费订阅重度用户进行调研，并整理成报告，为公司布局知识付费领域提供决策依据。
2、调研目的
本次调研由于公司想布局知识付费通领域，并没有实际产品，属于探索的目的。通过对3个以上知识付费订阅重度用户的调研，可以从代表性的核心用户总结抽象出用户的行为特征、用户的真实诉求点、用户场景及使用过程等，进而结合公司实际情况，找出机会点及解决方案：如何切入？从哪里切入？后续产品的功能设计及流程如何？找到核心依据。
二、选择目标用户
自从2016年知识付费元年开始之后，很多知识付费平台也随之崛起，并且都取得了不错的成绩。根据艾媒咨询最新的统计数据显示，知识付费平台可以细分为知识电商、社区直播、社交问答、讲座课程等的八种不同用法的平台产业，具体如下图：
知识付费的用户都属于本公司的调研范围，基于公司探索目的，找到用户的核心诉求点及切入点，通过现场调研的方式深入了解，但是地域、时间等因素限制，采取线上问答的形式进行。由于各平台的用户互相重叠，又不完全相同。基于本公司产品定位跟得到、知识星球类似，本次通过线上搜索资料形成知识星球用户画像，再加上三位重度用户调研的形式形成本此的用户调研。
1、地域分布（省份、区域、城市）
地域分三个维度：
城市集中在北上广深一线城市，还有就是互联网比较普及的二线城市如杭州、成都、武汉、南京、郑州等。占比超过80%。
根据省份大概能推测出来：北京、上海、广东、浙江、江苏、四川、湖北、山东、福建
进而推导出区域：华东、华北、华中、华南、西南
原因分析 ：这些城市经济发达，知识畅通、大企业、创业企业多，中高等消费群体占比大，使得该地区用户对于自我要求较高、对于知识付费的接受度也较高，再加上近几年全国甚至全球经济大环境不佳，企业大批倒闭，创业企业减少、大企业捂紧口袋，对于个人能力要求也越来越高，因此用户的地域分布特点与地区经济能力、文化发展水平、市场竞争能力、经济大环境等都有很大关系。
2、年龄性别分布
年龄方面，主要集中在20-29岁，68.46%占比，30-39为第二梯队，占比21.32%，即90后为主，80后为辅，占比接近90%
性别方面，男性占据主要比例，占比73.6%，男性承担着家庭重担，而且他们的危机意识比较强
原因分析：90后俨然成为了现在职场人士的中坚力量，具有一定的消费能力大多属于中等消费者，正处于职业生涯的上升阶段，需要提升自我，80后现在已经是从以前的中坚力量变成了公司部分重要岗位，基本已经定型，但是也不乏有志向的人，对于知识的渴求度很高。他们有经济能力为知识付费买单。
3、消费能力
在消费能力上，用户群体集中在中等消费者和中高消费者，占比为65%左右。
4、行为分析
通过百度对知识星球的需求图谱分析，可以看出使用知识星球用户的行为基于以下目的：
（1）自我提升：在工作中，如果自己悟性一般的话，又不太会归纳总结，其实每天的工作就是在做重复劳动，对于自己的能力提升有限，付费进入一个感兴趣的星球可以进行系统学习，提升个人技能水平，获得更多与工作相关的专业知识；
（2）能力输出变现：创建一个星球，把自己的知识系统的传播出去，既有利于自己知识结构的梳理也可以惠及他人。
（3）兴趣所在：对特定领域有偏好，渴望获取更多领域相关知识，获得更多乐趣；
（4）工作上问题答疑：工作上遇到问题，对于领导制定的任务，不懂的又不好去问领导，神拜年同事又不知道，通过相关星球的高人进行指点；
（5）社交：通过知识星球，结识更多志同道合的朋友，扩展人际关系圈。
5、兴趣发布
对于90后为主的用户群体，相对于80后，甚至70后及更早的人群，他们具有的才艺和兴趣范围都比较广泛。
6、心里特征分析
经过以上信息分析知道，知识星球的用户主要是中等和中高消费能力一线城市和二线城市80、90后；
（1）处于一二线城市的人竞争压力比较大，要主动提升，三线城市的竞争及生活节奏都很慢；
（2）用户所处的年龄段正是职场发挥的好时候；
（3）大环境的低迷使企业花钱更谨慎，对于能力要求也越爱越高，且工资水平没有变化
（4）所在地经济发达，对职场人士的能力要求也较高，给职场人士提出更高要求和无形中施加了压力，让职场者有焦虑情绪，急需断加强知识补给，提升专业能力，从而让自己更具竞争力，达成升值加薪的目标。
通过以上6个方面的分析得出用户画像
基础属性：年龄主要在20-29岁，30-39的占比次之，男性居多，以90后为主，80后为辅，集中在一二线城市；
社会关系：职场人士居多，也会有部分纯感兴趣的，90后多为单身人士，自我提升诉求比较明显，80后多为有家庭和孩子，有较强的提升养家糊口的诉求；
消费能力：中等及高等消费为主，愿意为知识进行付费；
行为特征：希望通过加入星球解答自己工作上的问题，让自己有思路和能力解决；希望通过加入星球，进行某方面的系统学习，提升自我；希望通过以上能力提升达到升职加薪；
心里特征：竞争压力，养家糊口需要更多的钱，就想在某方面达到精通。
选取用户结合他们的实际情况：时间是否允许、地点是否合适、是否感兴趣调研进行匹配。由于是三位及以上重度用户，还要求用户使用频率较高，因此要从他们使用该产品的深入程度去定义，从他们使用该产品的年限、使用频率、登陆时长进行选取，条件如下：
（1）使用知识星球的时间已经超过1年；
（2）每周使用知识星球学习5次以上；
（3）每周使用知识星球平台在线学习的时长不得少于14小时；
结合用户画像及筛选条件及用户实际情况，选取符合本次调研的用户应该具有如下特征：20-39岁，在一线和二线城市，有中等和中高消费能力，因自我提升及工作解惑的需求，高频使用在线知识付费产品的在职人士。
通过上述分析，通过好友群里发布邀请、单个用户询问的方式进行邀请，通过筛选条件的匹配度进行用户的确认选择目标用户，对调研的内容初步沟通，告知调研目的，并最终确定三位知识付费重度用户作为本次调研的对象。基本情况如下：
闫先生：
26岁，男，产品经理，大专学历，北京工作2年，月薪11K，使用知识星球APP1年，目前在知识星球的一个产品星球里学习。
王小姐：
29岁，女，UI，大学本科，深圳工作4年，月薪16K，使用知识星球APP2，目前在知识星球的一个UI星球里学习。
陈先生：
33岁，男，本科毕业，副总，北京工作10年，月薪30K，使用得到APP1年，目前在知识星球的一个公司管理的星球里学习。
三、分析用户问题
在用户进行知识付费之前可能遇到的问题：
（1）个人想自我提升，但是又不知道从何开始，怎样找到适合自己的课程，建立自己的知识体系；
（2）购买的课程对于自己工作是否有很大的帮助，是否知识理论话的教学；
（3）如何判断自己适合这门课程；
（4）是否可以试听，自己好判断这么课程是否适合自己
（5）有时候课程的价格贵，对于自己也是一笔不小的投入
（6）想自己提升，但是有时候又处于懒惰心理，放任了自己
解决方案
（1）对课程的内容、提纲有有一个很好的体现，针对职场人士的调研，进行针对性的课程设置，同时把该课程适合的人群，按照工作年限、职位等级、能力要求进行介绍；
（2）在课程里设置大量案例及练习作业，毕竟读万卷书不如行万里路；对内容进行严格把控，提升付费产品的质量，打造精品课程；
（3）在课程体系投放固定时间短的试听课，让用户抓紧时间试听；
（4）提供分期付款机制，帮助用户缓解一定的压力；
（5）实行班级管理及助教制度：把学习相同内容的分为几个群，每个群有一个班主任，每个群按照人数分配一定数量的助教，这个群的助教再把学员划分为若干小群，班主任负责群里的规则、制度、催作业练习，助教负责营造氛围及辅导作业；把校园里的教导处/班主任制度都用到了。
四、准备调研内容
知识付费重度用户调研问题设置
调研内容：
1.您工作的时长，是哪一年开始进行知识付费？
2.目前主要使用的知识付费平台有哪些，是哪些平台的知识付费重度用户？您选择这些平台的原因是什么？
3.购买知识付费产品的主要领域有哪些？目前知识付费领域的支出，是否对你形成了一定的经济压力，如果推出分期充值功能，是否欢迎？
4.你购买付费产品的频次是多少？每年在上面支出是多少？愿意为之付费的支出预估每年是多少？单次付费产品可接受价格产品区间是多少？
5.购买知识付费产品的出发点是什么？ （可多选）
A.工作需求，学习工作相关的专业知识，增强专业能力，提升自我竞争力
B.兴趣所在，学习更多感兴趣的领域的知识
C.自我提升，充分利用碎片化时间，加强知识补给，拓宽知识领域，自我充电
D.为人处事/社会情感类的答疑解惑以及逻辑思维能力的养成
E.社交需求，寻找更多志同道合的朋友，共同学习，拓展人际圈
F.其他，将进一步追问具体因素，对选项进行补充
6.哪些是你决定购买某付费产品的影响因素？
A.专业度，如讲师的资历水平，课程体系的系统化
B.试听课程满意度
C.价格
D.他人推荐与好评度
E.其他，将进一步追问具体因素
7.在您的观点中，什么样的付费产品是物有所值的？您所期待的知识付费平台应满足哪些
要求？
8.目前购买的知识付费产品中是否符合您的期待？您在购买支付付费产品时，是否有分阶
段需求，比如根据您目前所处的学习阶段，内容有初级、中级、高级学习阶段的划分？
9.您在使用知识付费产品时，是否遇到一些影响体验的事情？(比如，无法精准找到所需要的内容、推送信息过多等)，平台的哪些行为是您无法忍受的？
10.在目前使用的知识付费平台中，您是否有希望能够平台增加或者优化的内容？
11.您在搜索想要学习的内容时，是否遇到内容搜不到的情况？这时您会如何处理？如果平台增加对于此内容的反馈，用于平台内容不断丰富，您是否乐意进行反馈？
基础信息：
1.您的年龄： 岁
2.您所在的城市：
3. 您的收入区间： 。
A.0-5000元 B.5000-10000元 C.10000-15000元 D.15000元以上
五、现场调研
此次调研采用线上沟通的方式，先简单的寒暄了下，问了下最近的生活、工作情况，了解了下最近的背景信息与用户画像的匹配度，采取IM通讯工具进行留存，由于是在线调研，望闻问切只进行了闻问切，接下来进行了问题的一一询问，并整理如下：
六、知识付费重度用户的典型特征总结
1. 基础信息
（1）在地域上，用户群体集中在一线城市和二线城市，其他城市人群比例处于上升趋势。
（2） 在年龄上，知识星球的用户群体年龄主要集中在20岁到29岁，即90后为主，占比接近70%；年龄段在30-29次之，即80后为主，占比21%；两者加到一起占比将近90%；
（3）在性别上，知识星球用户群体男性居多，男女占比约为3：1；
（4） 在学历上，用户群体学历在大专及以上居多，有持续学习的需求；
2. 社会关系
大多数为职场人士，基于工作晋升、自我提升、兴趣爱好的需要
3. 消费能力
用户群体的消费能力集中在中等、中高等，月收入水平在1万到3万之间，中低消费能力的用户也占有一定比例，愿意为学习进行付费；
在做规划的时候，会把知识付费的钱规划进去，对自我提升有很高的需求度，如果课程专业度、内容质量、课程效果把控非常好，也会愿意花更多的钱。
4. 行为特征
（1）高度关注工作领域的行业信息或感兴趣的领域，会订阅相关公众号、今日头条等信息，有每日阅读的的习惯；
（2） 已将知识付费作为日常生活的习惯，会为其留有预算，使用知识付费平台超过一年，每周登录5次以上，每周学习时长不少于14小时；
（3）学习的自主性高，会主动利用碎片化行为进行学习，并对自身有清晰的规划，会随时留意最新的学习机会，按照规划为自己充电。重视学习成效，注重理论与实践相结合，对学以致用要求比较高；
（4） 目的性明确，需求为先，如若现有平台无法满足需求，会考虑其其他平台，不会过于依赖某一平台。
5. 心理特征
（1）有想法，不甘于平庸，希望走出自己的风光之路；
（2）渴望被肯定、被认可，渴望进步与自我肯定，不甘落后；
（3）有规划，规划生活、学习、能力的提升，让自己处于较强的竞争力和不可替代性，希望在工作上做出很好的成绩；
（4） 时间意识和紧迫感强，强调效率与成效，追求性价比、物有所值、重体验，对于浪费时间的行为容忍度低。
七、总结报告
典型特征
用户选择知识付费产品的需求是多方面的，主要基于个人能力提升、工作上的问题答疑，除此之外兴趣所在、社交、解惑都是其愿意知识付费的诱因。
处于一二线城市，90后为主、80后为辅，大部分为男性，有一定经济基础，消费水平在中等、中高等的用户群体，愿意为了自身提升、工作需求、兴趣爱好而去做知识付费的行为。
合理建议
课程质量 是最重要的，如果平台不能满足用户的需求，就会不考虑这个课程，因此平台内容的专业性、多元性、丰富性，是平台应该重点把控的。
试听课程满意度、价格、他人推荐与好评 ，都是影响用户决定是否购买的关键因素；对于在把试听课程设置成有一定含金量，对费用设计分期流程，并对课程让优秀学员进行评价展示。
时间方面 ，用户积极性比较高，会在各种时间中挤出时间进行学习。
重度用户愿意在付费产品方面学习，只要产品符合他的需求就会产生购买。
考虑到付费用户的累积学习费用支出 ，会对用户造成一定经理压力，分期会是希望用户的一大亮点，用户可以选择是否分期。
用户希望培训有推进机制，全程有类似学校的教导处主任和班主任进行学员管理与学习推进，结合大量实例+理论总结，让课程更有趣味。
关于大学生知识付费的调查报告
关于大学生知识付费的调查报告
一、引言
1、调查目的和意义
在信息爆炸时代，人人认知焦虑。相比过去，如今，我们有太多选择，以至于面对信息洪流束手无策，更谈不上处理与内化了。于是，我们开始焦虑于自己时间与精力的有限，祈求一个能够快速获取有效信息的方法。而正是这样的新时代痛点，使得知识经济水到渠成。所谓知识经济，就是与知识为基础的经济。知识经济带来了知识付费，知识付费就是把知识包装成产品或者服务，以创造商业价值。知识付费的热潮早已势不可挡，它的队伍也愈加庞大。
随着社会整体受教育水平提高，不管是精英阶层还是在校大学生，都很容易产生一种因没有时间读书充实自身导致的“知识恐慌”。大学生们处于学习和成长黄金期，一方面接受专业系统的知识，另一方面又渴求社会及其时代的隐性知识。但面对绕自己嗡嗡打转的信息，和节节攀升的信息迭代速率，他们质疑着难以和时代接轨的课本，渴求一条更方便快捷的道路。而那快速获取高质量有效信息的知识付费无疑能够满足大学生求知寻求。
知识付费在大学生群体表现是怎样的呢？本次调查就以大学生为调查对象，了解其知识付费需求及其状况，从而探索针对大学生群体的知识付费模式，以促进知识付费的全面开拓。
2、调查基本信息
在2018年4月25日至5月1日，笔者通过自制调查问卷，围绕“知识付费”的使用、原因、偏好三维度，对全国各地的在校大学生进行网络问卷调查。
二、调查内容
1、调查样本分布
本次调查分发问卷34份，回收问卷34份，有效问卷34份，回收率100%，有效率100%。其中男女比为15：19；年级比，大一:大二:大三:大四:毕业生比例为11:18:2:1:2。
2、调查结果
2.1 对知识付费的使用情况
在了解程度上，按百分制进行打分，大学生在知识经济、知识付费、 MOOC的平均分分别为34.88、39.06、56.76.如图2-1。具结果显示，大学生并不是很了解知识付费等相关内容，接触也不多。从方差项可以推测这个结果可能是被试本身带来的，比如打分不客观、偏向于保守等等。但相比较大学生经常接触的MOOC，知识付费对大学生来说还是一个小众产物。
图2-1:对知识经济及其相关概念的了解程度
在付费平台上，超过一半人选择了其他，而流行平台（如得到、喜马拉雅）占比不到15%，可见其在大学生群体中并非常见。而从数据看，知乎live、网易云课堂付费情况相对突出。如图2-2。据企鹅智库和艾瑞咨询对知识丰富的调查结果显示，喜马拉雅、得到付费情况相对领先。可以看出大学生群体和其他相比还有较大差异。
图2-2：大学生对付费平台的选择
在付费形式上，如图2-3，大学生多集中在音频录播（22%），图文分享（24%）上，对付费视频（10%）和咨询（2%）较少涉及。可以发现，大学生对视觉类信息较为青睐，这可能和大学生日常学习生活密切相关。他们获取知识也多为视觉。另外，仍然有26%从未进行过内容付费。
图2-3：大学生在付费形式的选择
在实际消费来看，如图2-4，42.42%的大学生一月付费10元以下，而也只有18.19%的大学生为知识付费花费了50元以上，从频率上看，也只有29.41%的人一月付费次数超过5次。可以看出，大学生并没有形成付费习惯，知识付费对于大学生来说还是小众。
图2-4：大学生知识付费金额和频率
在付费的满意程度上，如图2-5所示，大学生对知识付费的满意度呈现两级分化，全距为100,平均值为48.12，总体表现为中立态度。
图2-5：大学生对知识付费的满意程度
2.2 知识付费的原因
在知识付费的动力因素上，据图2-6显示的那样，其平均值按重要程度从大到小依次为，获得有针对性的专业知识/见解3.0；满足可能需要的学习需求3.35；节省时间和精力成本3.50；积累经验提升自我3.82；知识变现的可能性4.32；拓展人脉结交朋友5.24。可以看到，大学生知识付费一般不来自其交友需求，而在其他因素则较为均衡。也可以认为，在知识付费上，大学生更多的偏好学习，对交际需求不高。
图2-6：大学生知识付费的原因
在对知识付费的不同观点上，以7分为满分，大于3.5表示想法偏向于对知识付费支持（选项右侧），小于3.5表示想法偏向于保守（选项左侧），最终结果表现分别为，4.65、4.74、4.03、3.76、4.65。如图2-7，其具体表现为，大学生更加相信知识付费不是在贩卖焦虑的说法；不太相信免费复制是互联网的趋势的观点；而相比起汪丁丁“一流知识永远免费”的观点，大学生更加认同“有价值的内容就该付费”的观点。可以推测，大学生对知识付费有更加积极的看法，且也已经形成了知识付费的思想观念，有利于知识付费的进一步发展。
图2-7：对主流对立观点的看法
此外，在对于知识付费的态度上，大学生比较矛盾。如图2-8所示，一来是认为他是趋势（32.35%），二来又觉得知识作为产品不好权衡（47%），而这样的矛盾心理会阻碍其实际的付费行为。
图2-8：对知识付费趋势的看法
另外，大学生对知识付费的核心文字云如下图，可以看到大学生极其看重知识付费为人们提供的价值。而作为知识付费服务来说，其亦是在关注自己给用户提供的价值上。
2.3 对知识付费的偏好
在知识付费影响因素中，如图2-9，按重要性从小到大排列为，内容质量（2.59）、知识类型（3.12）、售后服务（3.71）、价格（3.38）、提供主体（4.03）。如图。可以看出大学生更加看重知识的品质，对提供方要求不算高。此外，相比于价格，大学生还是更加看重知识服务的质量，在知识付费上还是相对慷慨。在知识提供者上，大学生对事业成功的企业家（4.24）没有上面偏好，相反，他们更加看重知名权威的教育机构（3.09）。也就是说，大学生对于专业权威的满足个人需求的知识更加看重，而对于个人经验不算喜欢。
图2-9：对知识付费的偏好
此外，在内容偏向中，从图2-10，均值来看，关于工作、收入、专业知识、生活质量、兴趣、定制、人际的具体数值分别为，2.71、3.26、2.74、2.97、3.59、3.88、3.82。可以发现，大学生更加偏好于具有实用价值的知识经验，如提高工作效率、专业知识、生活质量的知识经验和方法技能。对人际情感和个性化定制方面的需求不如其他选项。
图2-10：对知识付费内容的偏好
2.4 大学生知识付费的影响因素
在性别维度上，对各项进行交叉分析，发现在知识付费频率上，男女生差异显著（c2（4，n=34）=9.36，p0.05），其他影响不大。其表现为女生频率明显少于男生，基本都在每月3次以下，而男生平均值为每月5次左右。结合其他选项，可以推测，这和女生对付费内容要求更加苛刻，也相对节俭的特点有关，这同时意味着在知识付费市场上，尽可能从男生入手。
在经济状况上，对各项进行交叉分析，发现在付费内容上，差异显著（c2（24，n=34）=38.28，p0.05）。其具体表现为经济条件越好，越可能对在线问答和一对一咨询进行付费。这间接表现出咨询、问答属于更高端的消费，一般消费水平的大学生无法负担。
在年级上，各项与其关系不大。
2.5 总结
本调查发现:(1)大学生对知识经济、知识付费了解不多，进行相关消费也较少。但其对付费理念多持积极态度。（2）大学生偏好具有实践价值的知识经验，注重知识品质。（3）女大学生在知识付费频率上低于男生。（4）经济条件越好，越可能对问答、咨询等特殊服务付费。（5）大学生对知识付费的看法和偏好基本一致。
三、讨论
大学生们对知识付费处于不太了解的状态，很大一部分原因在于，大学生在学校就拥有众多免费资源，况且其本身并无经济来源，所以对知识付费更可能视而不见。另外，大学生对信息有较高的辨别力，不容易交智商税，更不容易被激起认知焦虑。当然，就目前的知识付费内容来说，其多提供职场技能和成功学知识，对大学生而言，也少有吸引力。
但可能是因为大学生更容易重视知识的价值，所以知识付费观念深入大学生心中，并对知识付费具有较积极态度。所以知识付费的对象可以向大学生进行开拓。但在针对大学生的知识付费产品中，应更加注重内容的专业性和应用价值，应偏向工作效率和专业知识类别的知识经验。而且，知识付费服务推进中，初期应该主要针对高年级大学生以及男性大学生群体，然后再往女大学生过渡。
而在大学生方面，我们也应该更多地与时代变革接轨，更多的积累知识经验，可以更多的尝试新兴事物，在认知过载的时代进行认知卸载，赢取更有效的信息。
四、结论
本次研究就大学生知识付费问题，从“知识付费”的使用、原因、偏好入手，发现大学生较少接触知识付费，但其具有良好的付费意识，在进行付费时，他们主要想提高自身知识经验，更注重知识品质。如果想要开拓大学生知识付费市场，需要从男生开始突破，更多的重视付费内容的专业性和应用价值，比知识付费做实才有可能得到大学生群体青睐。
五、附录
知识付费小调查
指导语：
在信息蜂拥而至的时代，我们往往感慨于自己时间与精力的有限。而如何快速有效的获取有效的信息就成为了新时代的痛点，知识经济也就水到渠成。所谓知识经济，就是与知识为基础的经济。所谓知识付费，就是把知识包装成产品或者服务，以创造商业价值。
为研究知识经济的付费情况，我们将对此做一个小调查，希望能得到您的真实想法和宝贵意见。该问卷不会泄露您的个人信息，请您放心填写。谢谢您的支持和配合。
Q1-3 您对以下选项的了解程度（越往右了解程度越深）
0102030405060708090100
知识经济 ()
知识付费 ()
慕课（mooc) ()
Q4 您哪些平台付费过？
喜马拉雅fm (1) 得到 (2) 豆瓣时间 (3) 网易云课堂 (4) 分答 (5) 在行 (6) 知乎live (7)蜻蜓fm (8) (9) 其他 (10)
Q5 你为以下哪些内容付费过？（多选）
音频录播（订阅合辑付费） (1)
在线问答(单次付费） (3)
视频直播（单次付费、订阅合辑付费） (4)
视频录播（订阅合辑付费） (5)
一对一咨询 (6)
暂未为内容付费 (7)
Q6 您对已付费的内容是否满意？（最左端为非常不满意，最右端为非常满意）
0102030405060708090100
满意程度 ()
Q7 您为知识付费的动力因素的重要程度是
极为重要 (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8) (9)一点也不重要 (10)
获得有针对性的专业知识/见解 (1)
节省时间和精力成本 (2)
积累经验提升自我 (3)
拓展人脉结交朋友 (4)
满足可能需要的学习需求 (5)
期望知识变现 (6)
[if !supportMisalignedColumns]
[endif]
Q8 您认为下述影响您知识付费的重要程度为
极为重要 (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8) (9)一点也不重要 (10)
知识类型 (1)
内容质量 (2)
价格 (3)
提供主体 (4)
售后服务 (5)
[if !supportMisalignedColumns]
[endif]
Q9 您认为付费知识提供者的重要程度是？
极为重要 (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8) (9)一点也不重要 (10)
知名权威教育机构 (1)
某领域高话语权的专家/大v (2)
事业成功的企业家 (3)
无关提供者，据内容和价格衡量 (4)
[if !supportMisalignedColumns]
[endif]
Q10 您对付费内容的偏好是？
极为重要 (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8) (9)一点也不重要 (10)
提高工作效率的知识经验 (1)
提高收入的知识经验 (2)
提高专业知识的知识经验 (3)
提高生活质量的方法技能 (4)
业余兴趣爱好 (5)
个性化方案定制（学习、健身） (6)
人际情感方面的知识经验 (7)
[if !supportMisalignedColumns]
[endif]
Q11 您对以下观点的态度是？
1 (1)2 (2)3 (3)4 (4)5 (5)6 (6)7 (7)
一流的知识永远免费 有价值的内容就应该付费
知识付费是在贩卖焦虑 知识付费不是在贩卖焦虑
被他人演绎过的知识不一定可信 知识付费能给你高质量的可信知识
知识付费利用了信息不对称 知识付费利用的是智力不对称
无偿分享与信息免费是趋势 有偿供给与知识付费是趋势
[if !supportMisalignedColumns]
[endif]
Q12 您对知识付费的态度是？
趋势所向 (1)
有忽悠和炒作成分 (2)
知识作为产品不好权衡 (3)
知识付费有损网络环境 (4)
和我无关 (5)
Q14 您认为知识付费的核心是什么？
________________________________________________________________
Q15 您平均每个月为知识付费的金额是？
10以下 (1)
10-50 (2)
50-100 (3)
100-200 (4)
200-500 (5)
500以上 (6)
Q16 您每月为知识付费的频率是？
10次以上 (1)
5-10 (2)
3-5 (3)
3次以下 (4)
Q17 您的性别
男 (1)
女 (2)
Q18 您一个月的花费
700以内 (1)
700-1000 (2)
1000-1500 (3)
1500-2000 (4)
2000以上 (5)
Q19 您就读年级
大一 (1)
大二 (2)
大三 (3)
大四 (4)
研究生及以上 (5)
有稳定工作 (6)
创业 (7)
知识付费行业分析报告
一、调研背景和目的
知识付费是内容赛道的一块高地，有着上百亿的市场规模，得到、知乎、喜马拉雅各占一席之地，不可能完全覆盖到每一块角落，今日头条凭借集团自身庞大的资源优势，有与之一较高下，瓜分市场的能力。同时也是为了完善产品矩阵，细化流量经营，憨实自身体量，巩固自身地位的策略性防守。所以，今日头条最近推出了一款知识付费app——好好学习。
本次的调研目的是了解知识付费行业的目前现状，以及竞品“得到”app的产品情况，从而给出“好好学习"app未来发展的可能思路，或参考建议。
二、行业现状
1.知识付费行业的市场规模
据艾瑞数据，头部TOP3知识付费平台占据35%产业规模，腰部TOP4-10玩家占据25%产业规模，此外众多长尾参与者分享其余的40%份额。也就是说，不存在一家独大、头部通吃的局面，因此好好学习还有很大机会。（引用艾瑞咨询数据）
2.知识付费行业的产业地图
三、竞品分析——得到
黑盒分析（产品内在逻辑）
1.产品形态
白盒分析（产品外在表现）
1.产品结构
为了更好的了解得到产品，下面是我梳理出来的产品结构导图：
得到产品主要分为：发现、学习计划、知识城邦、已购和我的五大模块。
（1）发现：作为首页，布局得到几大内容。有官方Banner宣传，听书、电子书、商城、全部课程、专题5个常用入口。生成要打造一所终生学习者的得到，下设6大学院，分别是：科学学院、人文学院、商学院、视野学院、社科学院、能力学院。各学院都是请国内外知名讲师入驻，自带流量，形成了一个近乎完整的在职人士学习场地。每日免费内容又作为一转化点，刺激新老用户的使用和留存。每天听本书，作为得到探索初期的深化业务，一直留在界面上，在满足了需要系统学习的基础上，又留有泛泛学习听读的伏笔。上下内容，张弛有序。
（2）学习计划：既能够满足用户学习转发炫耀的虚荣心，同时又能够较好地提供用户学习督促，提高日活，增加用户粘性和依赖。
（3）知识城邦：得到产品趋于完整后的产物，是得到社群内容的自产地，技能呢满足用户的比较与好奇心理，也增加了用户的社交闭环属性，同时又能在这个高质量社群得到曝光。
（4）已购专区：有已购课程和听书书架（+搜索功能），按照学习或购买时间排序，便于用户查找学习课程和书本，最快最少操作进入课程或听书学习。
（5）我的：内容较为庞杂，朱勇用于管理个人账户、信息、卡券、笔记学习数据和勋章等，是个多功能的后台服务板块。
2.版本迭代和运营动作
为了更加清楚地了解“得到”产品的整个发展，以时间为顺序，梳理了其版本迭代和运营事件。如下：
（1）探索期：V1.0-V1.2.2。初版上线，主要以音频和电子书为基础，在摸索核心业务，及基础功能的优化。
（2）成长期：V2.0-V2.3.3，开始经营主营业务的。首次推出付费订阅产品，以专栏产品为主，辅助以知识新闻和每天听本书。在内容丰富的同时，提升音频的体验，改善用户学习做笔记的体验，开始强调分享推广。V2.5.0-V2.7.3，深化主营业务内容和模式。主推订阅专栏，同时优化使用体验。新增用户的额社群功能（学习小组），逐渐增加用户粘性。对播放器进行优化，满足不断成长的用户需求。V2.7.5-V2.8.2。开始提升其他产品的重要性：每天听本书、理想知识内参、驻场大神。平台内容呈现百花齐放之势。同时增强分享和学习的功能。
（3）成熟期：V3.0.0-至今。对付费用户更加重视和照顾，丰富VIP特权，在知识服务上加强体验：精选书单、知识账本、优惠券，增加用户粘性。同时在音频和电子书上的体验进一步优化。
得到最为关键的运营事件是“时间的朋友”跨年演讲，每次带来的是上万级别流量的产品曝光。罗振宇实力圈粉，粉丝自带传播，瞬间可以将年会的内容、事件、热点、概念，传播于各大社交平台，互联网上。热点效应明显，尤其是大家对于得到团队提出新概念的传播。
3.用户评价及数据表现
4.核心驱动力
得到是款内容型产品，以运营驱动，运营中最核心的是KOL的圈粉效应。无论是罗振宇说书人本身，还是入驻得到产品的各名师大家，都是产品内容强有力的背书。KOL自带粉丝效应，即自带流量，每一个讲师的入驻，共同构建起矩阵生态模式，也为用户知识付费找到了强有力的买点。后期的社UGC社区运营，提供了用户社交场景，形成了产品生态闭环。
四、结论
好好学习对比于知识付费头部产品——得到，同是做知识付费垂直类内容，得到的内容更加系统，倾向于底层逻辑的建立；而好好学习的内容更为实用，类工具的作用，直接解决问题。个人认为，后来入场的好好学习，有几处地方可以向得到借鉴。作为后期迭代的发展方向，分别是：
1.引入专场KOL讲师，形成一定的品牌效应，引入用户流量；
2.笔记功能：满足用户长期使用，需要对知识进行整理的需要；
3.学习计划：督促用户自觉完成学习任务，提高日活跃度；
4.车载模式：增加新的使用场景，方便用户驾驶时收听内容，增加用户对产品的使用可能；
5.电脑端：增加电脑端阅读学习的客户端，满足用户大屏学习，笔记，整理等的需要。